Relatórios de SEO: um guia completo para relatórios que realmente importam

Os relatórios de SEO são o processo de explicar o desempenho da pesquisa para as pessoas que precisam tomar decisões sobre um site. Um relatório útil responde a três perguntas: o que mudou, por que é importante e o que deve acontecer a seguir. A exportação de todos os gráficos disponíveis não responde a nenhuma dessas perguntas por si só.

Os relatórios mais fortes separam as observações das explicações. Eles tornam visíveis as lacunas de medição e dão ao leitor uma decisão prática a tomar. Este guia aborda o fluxo de trabalho do relatório, desde a escolha de um objetivo até a análise da utilidade do relatório.

Comece com a decisão que o relatório deve apoiar

Pergunte ao destinatário o que ele precisa decidir. Um cliente da agência pode precisar aprovar o tempo de desenvolvimento. O proprietário de uma empresa pode precisar escolher entre melhorar uma página de serviço existente ou criar uma nova. Um gerente de marketing pode precisar explicar por que o crescimento do tráfego não produziu leads mais qualificados.

Escreva a decisão no topo do seu documento de trabalho. Use-o para escolher as métricas e o nível de detalhe. Um relatório sobre a qualidade dos leads não deve ser dominado pela contagem total de palavras-chave. Uma revisão de migração precisa de indexação e evidências de URL que podem ser excessivas em um resumo executivo de rotina.

Acordar uma medida comercial primária, apoiando medidas de busca e verificações operacionais relevantes. Se a receita não puder ser atribuída de forma confiável, diga-o. Relatar consultas honestamente é melhor do que inventar uma contribuição precisa para a receita a partir de informações incompletas.

Use uma estrutura de relatório repetível

Uma estrutura estável ajuda os leitores a comparar os períodos sem forçá-lo a repetir o mesmo comentário. Mantenha as seções consistentes enquanto permite que as evidências e recomendações mudem.

Anexe tabelas detalhadas quando o destinatário precisar delas. O relatório principal deve permanecer compreensível sem a leitura de centenas de linhas de palavras-chave. Para uma versão específica do cliente desta estrutura, use o guia para criando um relatório de SEO para clientes.

Colete dados sem perder seu significado

Defina o período antes de exportar. Utilize períodos completos de duração comparável para a comparação primária e considere uma visão ano após ano, quando a sazonalidade puder alterar materialmente a procura. Registre as datas em vez de confiar em rótulos como “mês passado”, que se tornam ambíguos mais tarde.

Mantenha cada métrica vinculada à sua fonte. Cliques de pesquisa, sessões orgânicas e eventos importantes descrevem diferentes estágios e usam diferentes métodos de coleta. Não substitua um pelo outro porque os totais são semelhantes. Da mesma forma, um conjunto de palavras-chave rastreadas selecionadas manualmente é uma amostra de monitoramento, e não todo o universo de consultas que chegam ao site.

Verifique a seleção de propriedades, país, dispositivo e filtros de pesquisa. Confirme se uma nova seção de página, campanha ou grupo de palavras-chave entrou no relatório. Se a população de comparação mudou, mostre um segmento igual sempre que possível e explique a diferença.

Calcule as mudanças com responsabilidade

Para uma métrica com linha de base diferente de zero, a variação percentual é o valor atual menos o valor anterior, dividido pelo valor anterior, multiplicado por 100. Mostre os valores absolutos ao lado da porcentagem para que o leitor possa julgar a escala.

Exemplo ilustrativo: consultas válidas aumentam de 20 para 24. O aumento é de quatro consultas, ou 20%. Chamar a isto “crescimento de 20%” sem as contagens faz com que um pequeno movimento pareça mais substancial do que as evidências suportam. Se o valor anterior for zero, o crescimento percentual é indefinido; mostre a mudança absoluta.

As alterações nas taxas necessitam de cuidados especiais. Passar de uma taxa de consulta de 2% para 3% representa um aumento de um ponto percentual e um aumento relativo de 50%. Rotule o que você quer dizer. Não adicione taxas de cliques diárias e divida pelo número de dias em que as contagens de impressões subjacentes diferem; calcular a taxa a partir dos totais relevantes.

Construa uma explicação a partir de evidências

Use uma hierarquia simples: observação, contexto, hipótese, próxima verificação. A observação é algo que os dados mostram diretamente. O contexto inclui o período, as páginas afetadas e as alterações conhecidas. Uma hipótese é uma explicação possível. A próxima verificação indica como você irá investigá-lo.

Por exemplo: "As consultas orgânicas caíram de 24 para 18. A queda está concentrada na página de reserva após uma atualização do formulário. Testaremos os eventos de envio e a entrega real do formulário antes de atribuir a mudança à menor demanda de pesquisa." Isso dá ao leitor uma investigação confiável sem afirmar que o formulário é definitivamente responsável.

Se diversas explicações permanecerem plausíveis, classifique-as de acordo com as evidências disponíveis e o custo da verificação. Uma validação rápida de rastreamento geralmente deve acontecer antes de uma grande reescrita de conteúdo. A notificação faz parte do diagnóstico e não é um requisito para fornecer uma história confiável a qualquer custo.

Exemplo resolvido: o tráfego cresce, mas os leads não

Imagine que um site de serviços domésticos ganhe 30% mais sessões orgânicas, enquanto as consultas válidas permanecem em 40. A análise no nível da página mostra que a maioria das novas visitas foi direcionada a um guia informativo, enquanto as visitas à página de serviço quase não mudaram. O site expandiu seu alcance, mas o mix de tráfego explica por que as consultas não cresceram na mesma proporção.

Um relatório fraco considera o mês um sucesso porque o tráfego aumentou. Outro relatório fraco considera-o um fracasso porque as investigações foram estagnadas. Um relatório útil mostra ambos os desenvolvimentos e identifica a próxima decisão: melhorar o caminho relevante do guia para a página de serviço, enquanto continua a trabalhar nas consultas comerciais.

Verifique se os visitantes do guia realmente precisam do serviço antes de adicionar frases de chamariz agressivas. Algum tráfego informativo é valioso para a educação, mas é improvável que seja convertido imediatamente. Um relatório deve distinguir essa função da aquisição direta de leads, em vez de responsabilizar cada página pelo mesmo resultado.

Relate o trabalho concluído sem reivindicar impacto automático

Uma seção de entrega deve informar o que mudou, onde mudou e se foi verificado. “Corrigidos 40 títulos ausentes” estará incompleto se as atualizações não atingirem as páginas ativas. “Atualizado o modelo de título em 40 páginas de categoria e verificado uma amostra mais o rastreamento de acompanhamento” descreve a entrega com mais precisão.

Mantenha um campo separado para o desempenho observado após a alteração. Isto evita que o relatório transforme uma lista de tarefas num argumento causal. O desempenho da pesquisa pode ser influenciado pela demanda, pelos concorrentes, pelas mudanças de página e pelas condições de medição ao mesmo tempo.

Quando o trabalho permanecer bloqueado, nomeie a dependência e a decisão necessária. Um cliente pode agir mais prontamente em “aprovar o acesso ao modelo de produto” do que em “permanecerem problemas técnicos”. Para a sequência operacional recorrente, use o lista de verificação de relatórios mensais.

Faça recomendações proporcionais

Cada recomendação deve identificar o problema, a ação proposta, o responsável, o esforço provável e o método de verificação. Não prometa um ganho de classificação em troca de uma edição específica. Descreva o mecanismo que você espera melhorar e como avaliará o resultado.

Priorize por importância do negócio, escopo afetado, confiança e custo de implementação. Uma rota de consulta interrompida em uma página importante pode merecer atenção antes de centenas de pequenos avisos de metadados. Explique essa escolha para que o cliente não presuma que a lista de problemas mais longa é sempre o trabalho mais importante.

Limite o relatório principal a um pequeno conjunto de decisões. Mantenha um backlog mais longo em outro lugar. O relatório deve ajudar alguém a alocar atenção, e não transferir o fardo da priorização para o leitor.

Escolha um formato de entrega e faça o acompanhamento

Um painel ao vivo é útil para exploração; um relatório datado preserva a interpretação de um período. Uma planilha ajuda na propriedade do problema e na revisão detalhada. Escolha o formato do fluxo de trabalho do destinatário e a confidencialidade das informações que estão sendo compartilhadas.

UpStrait's recursos de relatórios fornecer um espaço de trabalho de campanha para análise de sinais de SEO e trabalhos gravados, com compartilhamento e formatos para download em planos elegíveis. Valide o relatório antes de distribuí-lo e verifique se o destinatário consegue acessar a visualização pretendida.

Após a entrega, pergunte qual decisão o relatório ajudou a tomar e qual parte exigiu explicação. Perguntas repetidas muitas vezes revelam uma definição pouco clara ou falta de contexto. Melhore o próximo relatório em vez de simplesmente adicionar mais gráficos.

Perguntas frequentes

Com que frequência um relatório de SEO deve ser preparado?

Mensalmente é um ponto de partida prático para uma revisão das partes interessadas, com verificações operacionais mais curtas entre os relatórios. Uma migração, um incidente de rastreamento ou um lançamento importante podem justificar um cronograma diferente. Combine a cadência com o destinatário e distinga os alertas urgentes do relatório regular.

E se o desempenho não melhorar?

Mostre o resultado claramente, verifique a qualidade da medição e explique o que as evidências apoiam. Incluir o trabalho concluído e a próxima investigação sem apresentar atividades como substitutos dos resultados. Um relatório sincero é mais útil do que alterar métricas para fabricar uma história positiva.

Todo relatório deve incluir dados do concorrente?

Somente quando informa a decisão e você pode explicar a origem e as limitações. Um relatório pode ser útil sem estimativas da concorrência. Não sugira que uma estimativa externa tenha a mesma precisão ou escopo que os dados de suas próprias propriedades conectadas.